Social Media ist der Trend und in jeder Marketingabteilung der Unternehmen brodelt der Wunsch, da mitmachen zu können – das ist nichts Neues. Auch dass solche Aktivitäten und das Web allgemein beobachtet werden müssen – also ein Monitoring betrieben werden muss – hat sich herumgesprochen.
Technisch lässt sich das Web binnen Sekunden durchsuchen, sowohl mit einer extra dafür entwickelten Software als auch mit den reichlichen und oft kostenlosen Angeboten, wie sie hier aufgelistet sind.
In diesem Beitrag geht es um die Arbeit, die zuvor beginnt. Die Frage, die man sich zuerst stellen muss, ist: „Wonach suche ich?“. Trotz aller technischen Aspekte eines Monitorings ist der erste Schritt ein linguistischer, oder sogar ein soziologischer. Bevor ich eine sinnvolle Suche starten kann, muss ich fragen:
- Bei welchen Themen schreiben die Leute über mich?
- Welche Medien nutzen Leute, die über mich schreiben?
- Was sind das für Leute, die über mich schreiben?
Zur Veranschaulichung mal ein kokretes Beispiel
Auf der Suche nach einem guten Beispiel habe ich mich mal für eine Marke meiner Jugend entschieden: das „Wiking-Auto“. Falls es jetzt bei Euch nicht klingelt, das sind kleine Plastik-Autos, die der Modellbahnfreund zur Verschönerung seiner Eisenbahn kauft. Ich habe mich aus folgenden Gründen für diese Marke entschieden, die entscheident für den Erfolg jedes Monitorings sind:
- Findet Austausch statt? Es gibt das übergeordnete Thema „Modelleisenbahn“, zu dem sich viel ausgetauscht wird.
- Gibt es direkte Konkurrenten, mit denen ich vergleichen kann? Die Firmen „Busch“ und „Herpa“
Folgendes macht die Suche in diesem Fall „interessant“ und etwas schwieriger:
- Die Autos sind kein Verbrauchsartikel und relativ teuer.
- Es ist eine deutsche Firma und die Modelleisenbahn ein recht deutschen Phänomen
- die Zielgruppe ist sehr spitz und es gibt „Markenanhänger“.
- Der Begriff ist verwechselbar, es gibt „Wikinger“ und „Wiking Schlauchboote“.
- Marke und Zielgruppe sind eher rudimentär im Web aktiv.
Die Begriffe
Wenn ich eine Software wie Radian6 benutze und nach „Wiking“ suche, findet diese erst mal nichts. Der Begriff ist zu Deutsch und wird auf den großen Websites nicht verwendet. Letztlich ist die Arbeit, eine derartige Software “einzustellen”, durchaus mit der Arbeit vergleichbar, die ich in den nächsten Schritten beschreibe.
Ich versuche also mal, ein eigenes Monitoring mit im Web frei verfügbaren Tools zu betreiben.
Das erste Tool bringt eine Menge Ergebnisse, aber ein kleiner Blick auf die einzelnen Resultate zeigt schon, dass sich da kaum das findet, was ich eigentlich suche. Dieses Tool ist sehr hübsch, aber für unsere Zwecke ungeeignet. Auch socialmention.com bringt eine Menge Ergebnisse, die völlig aussagelos sind. Die Hälfte der gefundenen Sprachen kenne ich nicht, die restlichen Ergebnisse behandeln eine rechtsradikale Organisation, die weitaus mehr Sturm im Netz auslöst als ein kleines Auto im Maßstab 1:87.
Hier muss also meine linguistische Vorarbeit starten. Nur in Verbindung dem Begriff „Auto“ erhalte ich die ersten Ergebnisse: Drei Google-Treffer zu einem Medien-PortalMit dem Begriff „Modellbau“ erhalte ich den ersten relevanten Treffer zu einem Modellauto-Sammler-Blog Mit diesem Zusatz funktionieren auch die Seachoptions von socialmention.com und es werden User gefunden, wie der Autor des Blogs und andere, die dort mit ihm diskutieren. Auch die vertaggeten Keywords machen Sinn.
Die Blogsearch bringt immerhin ein paar Ergebnisse – aber das Ergebnis ist recht ähnlich zu socialmention. Ich muss hier differenzieren:
Wiking Auto: relevante Ergebnisse, viel News, drei Ergebnisse haben nichts mit Modellbau zu tun. Wiking Modellbau: hauptsächlich Blogs zu einem Panzer namens „Wiking“, der aber von einer ganz anderen Firma in einem ganz anderen Maßstab hergestellt wird. Wiking Eisenbahn ergibt einige brauchbare Ergebisse, „wiking auto“ ergibt nur drei Treffer
Noch komplizierter ist die Suche in Foren mit der Forensuche. Hier erhalte ich jede Menge Ergebnisse, die ich alle anklicken muss um zu erkennen, ob es tatsächlich ein passender Beitrag ist. Ein Nutzer diskutiert hier über die Ksoten eines realen Autos, an anderer Stelle werden tatsächlich Fragen gestellt wird, die ich als Unternehmen meinem Kunden beantworten könnte. Beides finde ich mit den gleichen Keywords. Trotzdem habe ich mit wwwder-wikingtreffpunkt.de ein Forum gefunden, welches zu hundert Prozent auf meine Thema passt. Hier muss ich jetzt durchlesen und entscheiden, welche Themen für das Unternehmen relevant sind, wie zum Beispiel Lieferschwierigkeiten, Produktionsfehler oder Diskussionen über die Qualität.
Es ist also eine vorherige Recherche von Begriffen notwendig: Wiking „Sammler“ – Wiking Rarität – Wiking online kaufen (wobei es da mehr Treffer zu den Schlauchbooten gab) sind alles Begriffe, die einen weiterbringen. Natürlich dürfen auch alle Variationen mit „Modellauto“ oder den Konkurrenten nicht fehlen.
Die Medien
Die Medien Facebook und Twitter kann man einfach getrost links liegen lassen. Hier findet sich die Zielgruppe einfach nicht und es ist recht unwahrscheinlich, dass relevante News über die kleinen Autos getwittert werden. Wenn sich ein Kunde eins gekauft hat und das seinen Freunden twittert, freut uns das, aber es interessiert uns nicht. Fabrikationsfehler werden darüber nicht verbreitet, sondern in den Fachforen diskutiert.
Auf Facebook lohnt sich noch ein Blick auf Fans der Modelleisenbahn, aber auch hier wird dann wenig über die Autos diskutiert. Gleiches gilt für die deutsche Variante MeinVZ – gerade mal 13 Leute haben sich zu zwei Gruppen zusammengeschlossen.
All dies ist nur ein kleiner Teil dessen, was ein gutes Monitoring erst einmal vorbereitet!
Grundlagen sind:
- die Zielgruppe kennen um zu wissen, welche Kanäle man monitoren muss.
- die Gewohnheiten kennen um zu wissen, nach welchen Begriffen man suchen muss.
- die Kanäle und User analysieren und sich an den Begrifflichkeiten orientieren, am besten eine Liste mit den Begriffen und deren Kombinationen erstellen.
Ohne diese Hausaufgaben, nützt einem das beste Monitoring Tool nichts.
Onedotzero Festival Identity 
Virale Cola 
coma Brauereiführung – Dem Bier auf der Spur… 
Ausstellung in der Baaderstr. 7 
